*بی توجهی به ارزش های خبری در تولید محتوای روابط عمومی‌ها

هومن محمد کرمی، سردبیر خبر ایرنا عنوان کرد: همکاران ما در روابط عمومی باید بدانند که معیارهای تولید خبر در رسانه و روابط عمومی هیچ تفاوتی ندارد. یعنی اگر از ارزش خبری حرف زده می شود، این موضوع هم شامل روابط عمومی و هم رسانه خواهد شد و یکی از چالش های اساسی ما در این بحث نهفته است. یکی از ارزش های خبری که از سوی برخی روابط عمومی ها مورد توجه قرار نمی گیرد، دربرگیری است. روابط عمومی انتظار دارد هر محتوایی که  تولید می کند به خوراک رسانه تبدیل شود در حالی که به ابتدایی ترین ارزش خبری توجه نمی کنند. یک سری ادارات و سازمان ها به واسطه ماموریت و عمومیت کارشان اغلب اخبارشان مورد توجه قرار می گیرد اما حوزه های تخصصی تر این گونه نیست. بطور مثال شما نمی توانید توقع داشته باشید خبر اهدای خون توسط پرسنل حمل و نقل و راهداری در رسانه انعکاس داده شود چرا که این امر موجب ریزش شدید مخاطب در رسانه خواهد شد.

پس باید همگی در اولین قدم به بحث تولید محتوا بازگردیم و از ارزش های خبری اطمینان حاصل کنیم که اصولا محتوای تولیدی ارزش خبری دارد یا نه و این معیاری است که مانع از اضافه کاری خواهد شد.

*روابط عمومی ها باید بپذیرند که رسانه نیستند

رضا هاشمی‌زاده، مدرس دانشگاه و کاشناس حوزه رسانه ابراز داشت: تولید محتوا یکی از بزرگترین چالش ها در دنیای امروز است و محتوای کاربرساخت به رقیب روابط عمومی و رسانه ها تبدیل شده اند. در واقع شهروندان منتظر تولید محتوا از سوی روابط عمومی و رسانه نیستند و امروزه بحث جدی در زمینه تولید محتوا شهروندی درگرفته است. مشکل عمده که طی سال های اخیر پیش آمده، این است که روابط عمومی ها رسانه بودن را جز وظایف خود دانسته اند و این موضوع به دلیل وجود فضاهای مجازی، انواع نرم افزارها و اپلیکیشن هایی که اتصال مستقیمی بین روابط عمومی و مخاطبان ایجاد کرده و این موضوع باعث شده که روابط عمومی‌ها رسانه ها را پشت سر گذاشته بگذارند که برای کاهش آسیب طرح شده باید روابط عمومی در جایگاه ذاتی خود قرار گیرند. رسانه بودن روابط عمومی به این معناست آن ها سعی می کنند که خبر را تولید کنند و در انتشار آن نیز سهم داشته باشند و در این مواقع رسانه ها با تولیداتی سوخت شده مواجه می‌شوند. اما از نظرگاه روابط عمومی تنها باید پشتیبان مخاطبان و مشتریان باشد. در این شرایط روابط عمومی باید دقت، قدرت، هنر و خلاقیت و همگنی با رسانه را داشته باشد.

به نظر من هنر روابط عمومی این است که بتواند مسائل سخت و پیچیده و تخصصی را به زبان ساده برای مخاطب بیان کند. به عنوان مثال در خصوص موضوع صنعت فولاد، من به عنوان یک شهروند عادی باید اثر فولاد هرمزگان را در زندگی خودم بدانم و موضوع برایم قابل فهم باشد. به هر حال اطلاعات در همه جای دنیا وجود دارد اما نحوه پردازش و تبدیل آن به محتوایی قابل مصرف مهم است.

*کمبود رسانه‌های تخصصی و خبرنگار متخصص در هرمزگان

رضا صفریان، مدیر روابط عمومی فولاد هرمزگان بیان داشت: در تولید محتوا مخاطب شناسی بسیار حائز اهمیت است چرا که اگر رسانه و روابط عمومی مخاطب شناسی صحیحی نداشته باشید، به تبع آن نمی‌توانند تولید محتوای متناسبی انجام دهند. به عنوان مثال در محتوای تولید شده در صنعت فولاد دایره دربرگیری همواره تمام مردم هرمزگان نیست و من علاوه بر مردم عادی مخاطبانی را در فضای تخصصی خودم نیز دارم، پس در این شرایط لزوم پای کار آمدن رسانه تخصصی و خبرنگار متخصص برجسته می شود. برای تکمیل این حلقه ی مفقوده بارها اعلام آمادگی کرده ایم تا کارگاه های تخصصی را برای خبرنگاران استانی برگزار کنیم اما تا به امروز یک نفر در این حوزه اعلام آمادگی نکرده است. دوری رسانه های هرمزگان از فضای تخصصی باعث شده تا آن ها نتوانند به صورت صحیح نیاز رسانه ای ما را بر طرف سازند و ما نیز کمتر شاهد اخبار متناسب با شناخت مخاطب تخصصی این حوزه باشیم.

در ضمن در حوزه روابط عمومی نیز باید تعداد اخبار کنشی افزایش یابد تا پیش از وقوع اتفاقات، افکار عمومی در جهت مورد نظر راهبری شود.

*نیازمند آموزش در هر دو حوزه هستیم

فاطمه رکن الدینی، مدیرکل روابط عمومی و امور بین الملل استانداری گفت: چالش تولید محتوا یکی از مشکلاتی است که هم برای رسانه و هم برای روابط عمومی ها وجود دارد. در هر حوزه اگر افراد متخصص حضور نداشته باشند، جذب مخاطب صورت نخواهد پذیرفت و کمبود محتوای مناسب و متناسب همواره چالشی در حوزه روابط عمومی بوده است. انتشار محتوای تخصصی یکی از رسالت های روابط عمومی هاست اما صرفا به دلیل وظایف تخصصی این سازمان نباید قشر عظیمی از مردم به فراموشی سپرده شوند. چرا که همه ما به عنوان یک شهروند باید بدانیم که صنایع در استان چه کار می کنند و باید اطلاع رسانی لازم صورت پذیرد و این موضوع جزء وظایف اصلی روابط عمومی آن نهاد و صنعت است. ما در حوزه روابط عمومی باید اقدامات و عملکردمان را منعکس کنیم و اختیار انتشار خبر با رسانه است و به سطح تعاملات رسانه و روابط عمومی بستگی دارد. ما در حوزه آموزش نیاز به کار بیشتر داریم و متاسفانه هنوز نتوانسته ایم به نقطه ای برسیم که چالش تولید محتوا از بین برود. با این حال این آمادگی را دارم تا پیشنهاد اساتید حاضر در این نشست را مطرح و در راستای حل آن از طریق استانداری هرمزگان اقدام کنم.

*رفتار دیکتاتورانه و سواد رسانه ای ضعیف مدیران سازمان ها

پدرام مجیدی، سردبیر خبرگزاری موج و نشریه دلفین اظهار داشت: در بحث تولید محتوا علاوه بر نبود نیروهای تخصصی در ساختار روابط عمومی بسیاری از سازمان ها، ما با چالشی جدی‌تر رو به رو هستیم و آن نیز دخالت های غیرکارشناسانه و غیرحرفه‌ای مدیران سازمان در انعکاس رویدادهاست. روابط عمومی ها با انتصاب القاب پرطمطراق به مدیران سازمان، استفاده از لحن آمرانه در محتوا، بکارگیری لغات نامانوس نشات گرفته از زبان فشل درباری و به فراموش سپردن ارزش های خبری و مخاطب شناسی شکافی عجیب را بین خود، رسانه و مردم ایجاد کرده اند. جالب تر این که موضوع نه با تغییر و آموزش روابط عمومی ها که با تغییر ساختار حاکم بر سازمان ها تغییر خواهد کرد چرا که عدم وجود سواد رسانه ای در مدیران و رفتارهای دیکتارتور مابانه‌ی برخی از آنان سبب اختلال جدی در تولید محتوای مناسب  و متناسب شده است. در بسیاری از موارد سانسور خبری، کتمان واقعیت، تاخیر در اطلاع رسانی و ایجاد زمینه برای گسترش فیک نیوز یا همان شایعات به دلیل بسته بودن دست روابط عمومی ها و فشار مدیران سازمان است که در این زمینه باید تحولی در نگرش مدیران سازمان های دولتی و خصوصی با ارائه‌ی آموزش های لازم ایجاد شود.

*برخی روابط عمومی ها مداح شده اند

مهراب رشیدی قائم مقام مدیر مسئول صبح ساحل و نایب رئیس خانه مطبوعات بیان کرد: بکارگیری نیروهای غیرتخصصی در بدنه ی رسانه ها سبب شده است تا هماهنگی با برخی از مدیران روابط عمومی سخت تر از هماهنگی با مدیر سازمان باشد. وضعیت به نحوی شده که دیدن منشی دکتر به مراتب سخت تر از دیدن دکتر است و این موضوع گردش صحیح اطلاعات را با مشکل مواجه کرده است. تامین نشدن خوراک مناسب برای تهیه محتوا تقابل بین رسانه و روابط عمومی را سبب شده است که باید با همکاری و همراهی هم سعی در برداشتن این دیوار داشته باشیم.

اما مساله دیگری که باید به آن بپردازم موضوع مداحی برخی از روابط عمومی ها برای مدیران سازمان است. محتوای دریافتی از سوی بسیاری از روابط عمومی چنان آغشته به تملق و بزرگ نمایی از ریخت افتاده است، که رسانه ها در صورت استفاده از آن محتوا مخاطب خود را از دست خواهند داد و متاسفانه این توقع نیز از سوی روابط عمومی ها وجود دارد که با رویکرد آنان مطلب در رسانه نیز انعکاس یابد که در این زمینه نیز نیازمند برگزاری کارگاه هایی برای افزایش سواد رسانه ای افراد این حوزه هستیم.

با این حال نبود ساختار صحیح تعاملی بین رسانه و روابط عمومی و مشخص نبودن ساز و کار حل چالش ها نیز موضوعی اساسی است که باید مورد توجه قرار گیرد. نه سنگ محکی برای سنجش کارایی رسانه و نه سنگ محکی برای سنجش کارایی روابط عمومی ها وجود دارد و در صورت بروز مشکلات متقابل نیز نهادی که بتواند هر دو سوی این ماجرا را به هم نزدیک کند، وجود ندارد. شورای اطلاع رسانی و شورای روابط عمومی ها استان باید بیش از پیش در راستا گام بردارد تا شاهد اتفاقات بهتری در حوزه تعامل رسانه و روابط عمومی باشیم.

*رکود اقتصادی به کاهش کیفیت محتوای رسانه انجامیده است

«معصومه قاسمی» مدیرمسئول روزنامه دریای اندیشه و مدیر عامل خانه مطبوعات هرمزگان گفت: روابط عمومی ها اکثرا در موقعیت کنش و رسانه ها در موقعیت واکنش قرار گرفته اند. روابط عمومی ها در پی پوشش نقص های دستگاه متبوع و جلوگیری از درز اطلاعات در این زمینه هستند و رسانه ها نیز به سبب ذات شکل گیری‌شان انعکاس نواقص و کاستی ها در راستای حل دغدغه ها را دنبال می کنند و همین وضعیت، تقابل را به وجود آورده است. در این شرایط راه حل موضوع را باید در افزایش انتقادپذیری مدیران سازمان ها جست.

اگر رسانه ای با بحران مخاطب رو به رو است این موضوع به ضعف آن رسانه در تولید محتوا مربوط می شود و در چنین وضعیتی باید به روابط عمومی نیز حق داد که وقعی به رسانه‌ی اینچنینی نگذارد. خبرنگاران تنبل و ضعف اقتصادی رسانه ها سبب کاهش کیفیت محتوای تولیدی شده است و ما تاثیر رکود اقتصادی رسانه را در میزان مطالب تولیدی رسانه ها می بینیم. با این حال در صورتی که محتوای تولید شده در رسانه با سلیقه ی روابط عمومی ها نیز سازگار نباشد، حمایت های مالی از رسانه قطع خواهد شد و این موضوع نیز به کاهش حجم مطالب تولیدی انجامیده است که نیازمند بازنگری در این ساز و کار هستیم.

*خبرنگاران غیرمتخصص به تقابل رسانه و روابط عمومی دامن می زنند

فاطمه نوروزیان، مدیر روابط عمومی و امور بین الملل دانشگاه علوم پزشکی هرمزگان تشریح کرد: رسانه ها باید این باور را داشته باشند که روابط عمومی ها تغییر کرده اند و دیگر روابط عمومی های سنتی نیستند که به شدت به رسانه برای تولید خبر و گزارش نیاز داشته باشند. اکنون با الکترونیکی شدن روابط عمومی و دریافت آموزش های تخصصی ساختار روابط عمومی ها بسیار متفاوت شده است و دیگر روابط عمومی صرفا به معنای پارچه نویسی یا بنر نویسی نیست. تولید محتوا در روابط عمومی ها به دو گونه است؛ یکی اخبار درون سازمانی که چندان برای مردم و رسانه جذابیت ندارد و صرفاً برای کارکنان سازمان دارای ارزش خبری است و دیگری تولید محتوایی که برای مردم و رسانه ها مفید است و مردم مخاطب این اخبار قرار می گیرند. در این موارد بسیار حائز اهمیت است که رسانه ها در کنار روابط عمومی در انتقال این محتوا قرار گیرند و ما توقع داریم اصحاب رسانه بیش از روابط عمومی ها را یاری دهند چرا که روابط عمومی همواره رسانه را به عنوان عنصر همراه می بیند و نه در مقابل خود.

در ضمن ما امروز به رسانه‌های تخصصی نیاز بیشتری احساس می‌کنیم. به عنوان مثال در حوزه سلامت هنوز بسیاری از اصطلاحات و اطلاعات تخصصی این حوزه را رسانه ها ندارند و به همین خاطر فرآیند تولید محتوا به صورت صحیح به مقصود ختم نمی شود. اینکه هر خبرنگاری قلم به دست بگیرد و در حوزه ای شروع به نوشتن کند، کاملاً غلط است و این موضوع در مواقعی به تقابل رسانه و روابط عمومی می انجامد.

*حجم محتوای تولیدی در روابط عمومی ها بسیار کم است

مهدی خسروی، سردبیر خبرگزاری فارس و پایگاه خبری جنوب ایران بیان داشت: در تولید محتوای مناسب و متناسب دو چالش اصلی وجود دارد؛ یکی این که بسیاری از روابط عمومی های ما کیفی نیستند و دیگری کمبود رسانه های تخصصی برای پوشش حوزه های مختلف خبری است. در وضعیت فعلی روابط عمومی ها رسانه‌ها را حلقه اضافی ارتباط با مخاطب می بینند و تلاش دارند محتوای تولید‌ی‌شان را در قالبی غیر از رسانه های رسمی منتشر شد و به نظر نقطه تقابل در همین موضوع است. رسانه ها دور زده می شود و اطلاع رسانی صحیح صورت نمی پذیرد و از طرف مقابل در بسیاری از مواقع که امر اطلاع رسانی بر عهده رسانه قرار می گیرد به دلیل نبود تخصص های لازم در رسانه، هدف روابط عمومی محقق نمی شود.

به نظرم رسانه های استان هر چه به سمت تخصصی شدن پیش بروند می‌توانند در فرآیند تولید محتوای مناسب، پرداخت صحیح و توجه به نیاز حوزه فعالیت شان موفق تر عمل کنند. اما ضعف عملکرد تنها در بخش رسانه نیست. در هرمزگان نزدیک به ۱۷۰ روابط عمومی داریم اما اخبار تخصصی که روزانه به خبرگزاری ها به عنوان پیشانی اطلاع رسانی ارسال می شود، زیر ۱۰ خبر تخصصی است و باید بپذیریم که حجم محتوای تولیدی در روابط عمومی ها نیز بسیار کم است و باید گفت که اگر رسانه‌ها تخصصی نیستند روابط عمومی ها نیز کیفی نیستند.

*همسایه هایی که شناختی از درد دل های هم ندارند

فرخنده جلالی، سرپرست گروه رسانه اداره کل فرهنگ و ارشاد اسلامی هرمزگان ابراز داشت: روابط عمومی‌ها و رسانه ها همانند همسایه های دیوار به دیواری هستند که هیچ شناختی از محدودیت ها، ظرفیت‌ها و گاهی جایگاه یکدیگر ندارند. متاسفانه در هرمزگان با کمبود نیروی متخصص روزنامه نگار و تولیدکننده محتوا در رسانه و روابط عمومی مواجهیم و برای برطرف شدن این چالش بزرگ، تلاش هر دو گروه از جمله روابط عمومی و فعالان رسانه ای در هرمزگان را می طلبد. همکاران رسانه ای وظیفه سخت تری را دارند چرا که شغل آنان روزنامه نگاری است و باید در رسالت خبر نویسی تبحر خارق العاده ای داشته باشند و به گونه ای قلم بزنند که مخاطب از خواندن مطلب خسته نشود. اصحاب رسانه در نشست های خبری خودشان تولید محتوا کنند و منتظر خبر روابط عمومی نباشند. در نشست خبری اصحاب رسانه دعوت می شوند اما دیکته روابط عمومی را همه منتشر می کنند و این یعنی خبرنگاران ما در تولید محتوا هیچ پوششی نداشته اند و این نشان از عدم سواد رسانه ای در رسانه های استان است.

در این میان توقع روابط عمومی ها از اهالی رسانه تنها حضور در جلسه و انتشار خبر تنظیم شده ی  از سوی خود آنهاست اما روابط عمومی وظیفه دارند اطلاعات و داده ها را در اختیار رسانه قرار و اجازه دهند تحلیل داده ها و اطلاعات در رسانه به طرق مختلف و با نگرش های متفاوت صورت پذیرد چرا که منتشر شدن عین مطلب تولیدی از سوی روابط عمومی در رسانه، هم به رسانه و هم به روابط عمومی ضربه وارد کرده و باعث شده است اعتماد مردم به روابط عمومی ها کاهش یابد و از سویی رسانه ها مخاطب و خواننده کمتری داشته باشند. در ضمن شناسایی رسانه های فعال و پویا در بخش تولید محتوا به روابط عمومی ها کمک بسیاری خواهد کرد و کارشناسان این بخش باید تحلیل کنند که عملکرد رسانه ها در چه جایگاهی قرار دارد و این موضوع نیز مستلزم بکارگیری نیروهای متخصص در ساختار روابط عمومی هاست. البته نکته ای که باید بر آن تاکید کنم این است که رسانه به جای هماهنگی با مدیران برای گفتگو باید با روابط عمومی ها هماهنگ باشند و تعامل بیشتر می تواند به کاهش چالش ها و تقابل ها بیانجامد.

*سازمان ها سخنگو معرفی کنند

شیرزاد عزتی، مدیر اداره ارتباطات و اطلاع‌رسانی راه و شهرسازی هرمزگان گفت: تفاوت دیدگاه و شرح وظایف در روابط عمومی و رسانه آغازگار تقابل است. روابط عمومی ابتدا مصالح سازمان خود را می‌بیند و این رویکرد در رسانه متفاوت است. اگر انتقاد دوستان بر کیفی نبودن روابط عمومی های استان است باید درباره کیفیت رسانه های هرمزگان نیز سوال پرسید. ما به عنوان روابط عمومی توقع داریم که رسانه از ده‌ها زاویه‌‌ی دیگر به خبر ارسالی روابط عمومی بنگرد و آن را تحلیل کند اما در عمل چنین موضوعی مشاهده نمی‌شود.

هنگامی که لفظ جامعه در حال توسعه را به کار می بریم لزوم آموزش در چنین وضعیتی برجسته می شود. پس ما نیازمند آموزش فعالان حوزه رسانه و روابط عمومی و بازگرداندن اعتماد عمومی نسبت به عملکرد این دو بخش هستیم.

چنان چه بار دیگر به بازنگری در توانمندی ها و شرح وظایف حوزه روابط عمومی و رسانه بپردازیم، درخواهیم یافت احترام متقابل می تواند بسیاری از چالش ها را رفع کند. با این حال برخی ساختارهای اداری و فشارهای درون سازمانی هم بر روابط عمومی ها اعمال می شود که نیازمند درک از سوی اصحاب رسانه است. امیدوارم رسانه ها درک کنند که راه ارتباطی رسانه با مدیران سازمان از طریق روابط عمومی است و نباید مستقیم وارد عمل شوند. در ضمن به دلیل مشغله ی برخی از مدیران بهتر است سخنگویی در هر سازمان تعیین شود تا در مواقعی که دسترسی به مدیر میسر نبود، سخنگوی سازمان به صورت دقیق، سریع و صریح پاسخگوی افکار عمومی باشد.