به گزارش خبرنگار رادیو و تلویزیون خبرگزاری موج، محسن اسماعیلی مدرس دانشگاه در نشست «نقد و بررسی فرصت‌ها و تهدیدهای آگهی‌های بازرگانی برای رسانه ملی» که در اداره کل روابط عمومی سازمان صداوسیما برگزار و به صورت زنده و آنلاین پخش می شد، با تاکید بر اینکه تا کنون سه کتاب در مورد تبلیغات بازرگانی نوشته است گفت: معتقدم که باید قبول کنیم که نه تنها تبلیغات بازرگانی سراسر بدی نیست بلکه از آنجائیکه ارزش یک رسانه به میزان اعتباری است که در نزد مخاطب دارد و این اعتبار نشات گرفته از استقلال رسانه از قوای حاکمیتی است. بنابراین درآمد از تبلیغات را باید برای رسانه مجاز بدانیم و بپذیریم.

رقابت سالم از دستاوردهای تبلیغات است

این حقوق دان و مدرس دانشگاه افزود: در عین حال تبلیغات بازرگانی می تواند در رونق تولید داخلی و ایجاد رقابت سالم هم موثر باشد که از این منظر هم مفید است البته اگر تبلیغ کالای خارجی به شکلی که تحقیر کالای ایرانی باشد نه تنها یک فرصت نیست بلکه یک تهدید جدی برای تولیدات داخلی است.

وی با بیان اینکه هجده سال در تدوین برنامه و بودجه نقش داشته است افزود: به خوبی مشخص است که امروزه صادرات مشکل اصلی کشور ما است در حالی که کالای خوب و با قیمت مناسب ارائه می کنیم اما فروش خوبی نداریم. به قدری در این زمینه ضعف داریم که اگر بخواهیم محصول خودمان را به هم وطن خودمان بفروشیم باید با نشان خارجی بفروشیم که این تاسف برانگیز و گریه آور است.

تبلیغات بازرگانی نتایج سیاسی هم دارد

اسماعیلی افزود: بخشی از این مسئله به ضعف تبلیغات بازرگانی بر می گردد که در فرهنگ سازی و اعتماد سازی ناکارآمد عمل کرده است. در عین حال تبلیغات در تمامی بخش های فرهنگی، اجتماعی و سیاسی کشور موثر است. اگرچه در کلاسهای درس، به درستی بین تبلیغات سیاسی و بازرگانی تفکیک قائل می شویم اما توجه داشته باشیم که قطعا تبلیغات بازرگانی نتایج سیاسی هم دارد. توفیق آن منتج به ثبات اقتصادی و اقتدار ملی می شود و شکست آن هم تبعات اقتصادی و اجتماعی و حتی سیاسی دارد.

این استاد دانشگاه و عضو سابق حقوقدان شورای نگهبان تاکید کرد: تبلغات بازرگانی یک فرصت است که مانند هر فرصت دیگری می تواند به یک تهیدد تبدیل شود بنابراین مدیران رسانه باید به خوبی ابعاد مختلف این پدیده را بشناسند و از نظر محتوا، حجم و زمان پخش همانند سایر نقاط دنیا آن را ضابطه مند کنند.

ضابطه مند شدن تبلیغات بازرگانی یک ضرورت است

وی که نماینده استان تهران در مجلس خبرگان رهبری هم هست ادامه داد: نباید این گونه مطرح شود که رسانه ملی به دلیل مشکلات بودجه باعث شده که به سمت تبلیغات برود بلکه من معتقدم که حتی اگر دولت بیش از اندازه هم به این سازمان بودجه داد نباید اجازه بدهد که باکس تبلیغات خالی بماند.

مولف کتاب «حقوق تبلیغات بازرگانی در ایران و جهان» تاکید کرد: باید بپذیریم که یک، تبلیغات بازرگانی یک ضرورت است؛ دو، این ضرورت نیازمند ضابطه مند سازی است و سوم، اگر این ضابطه مندی انجام نشود، این فرصت به تهدید تبدیل می شود.

وی در ادامه به برخی از آفت های تبلیغات بازرگانی در کشور ما اشاره کرد و گفت: تبلیغات بازرگانی فروش آرزو به مخاطب است و این تبلیغات از مسیرهای مختلفی به مخاطب عرضه می شود که دارای یک سیاست و نظام مشخص نیستند. از آنجائیکه تاثیر تبلیغات بر کودکان و نوجوانان بیشتر است ما شاهد چندگانگی فرهنگی به دلیل نداشتن سیاست ها و قوانین یکسان در زمینه تبلیغات بازرگانی در سطح رسانه های مختلف هستیم.

محسن اسماعیلی تصریح کرد: من سالها است که در رسانه های مختلف و حتی همین رسانه ملی پیشنهاد داده ام که باید نظام واحدی برای تبلیغات بازرگانی برای همه رسانه ها ایجاد کنیم. این حرف من به معنی سازوکار واحد نیست بلکه نُرم های حقوقی یکسان برای محتوا است.

پخش تبلیغات پرحجم در حساس ترین زمان سریال مخاطب را عصبی می کند

این حقوق دان در ادامه همین مبحث افزود: در حقوق تعبیری داریم که می توانیم در اینجا از آن وام بگیریم. در حقوق تجارت «رقابت غیر منصفانه» یا «رقابت مکارانه» را به هر شکل و روشی محکوم می کنیم و حتی اگر قانونی برای آ« نداشته باشیم باز هم سعی می کنیم به طرق مختلف این کار را انجام دهیم. این در دنیا هم رایج است و در وقانین تبلیغات هم آمده است به عنوان مثال، ارائه تخفیف به تولید کنندگان ممنوع است چرا که در مقابل کسی که نمی تواند از آن تخفیف ها برخوردار شود یک رانت مخرب است. گرچه رانت مثبت هم داریم مانند آنچه که برای تبلیغ کتاب رخ می دهد که در این زمینه هرچقدر تخفیف داده شود بازهم خوب و مفید است.

این استاد دانشگاه و منتقد ادامه داداز نگاه من محتوای تبلیغات اهمیت دارد اما بسیاری از اعتراضات به اندازه و حجم تبلیغات است. : تبلیغ نباید واجد تبعیض ناروا و منفی هم نباید باشد. به اندازه باید باشد. در دنیا در مورد جا و زمان پخش تبلیغات هم قوانینی دارند. مشاوران تبلیغاتی ما اشتباه می کنند اگر فکر می کنند که در حساس ترین جای یک سریال، اگر پخش سریال را قطع کنند و با این حجم که امروز در تلویزیون شاهد هستیم تبلیغ پخش کنند بهترین زمان را در اختیار گرفته اند در حالی که در واقع نارضایتی و عصبی شدن مخاطب را در پی دارد.

تبلیغات پنهان مصداق رقابت مکارانه است

وی با تاکید مجدد بر ویژگی های تبلیغات شامل به اندازه، به جا، منصفانه و با قوانین واحد بودن، افزود: تبلیغات باید معلوم باشد که تبلیغات است نه اینکه گاهی ما به اسم آموزش در حال پخش تبلیغ هستیم. در این موارد حقوق مخاطب تضییع می شود. حتی در کشورهای غیر دینی تبلیغات پنهان ممنوع است. چنین تبلیغی، رقابت را غیر منصفانه می کند و فرصت را به تهدید تبدیل می کند. درست مثل آن است که موسساتی به اسم غیر انتفاعی بالاترین منافع را برای خود دارند.

محسن اسماعیلی گفت: ما با این نکته روبرو هستیم که صدا وسیما رسانه ملی است و می خواهد دینی هم باشد؛ پس اگر دینی است نمی تواند محتوایش با مبانی دینی مغایرت داشته باشد و اگر ملی است نمی تواند خلاف منافع ملی عمل کند. اگر رسانه دینی هستیم نباید غش و تدلیس رسانه ای داشته باشیم؛ یعنی نباید به اسم آموزش تبلیغات بازرگانی منتشر کنیم. اگرچه تبلیغات جنبه آموزشی هم دارد اما باید هدف یک محتوا برای مخاطب به صراحت معلوم باشد.

وی افزود: از اعتبار عناوین و اسامی نباید سوء استفاده کنیم مثلا نباید به موسسه ای منفعت اساسش است بگوئیم غیر انتفاعی کما اینکه شاهدیم که برخی با تاسیس خیریه به دنبال فرار مالیاتی هستند وخیر آن موسسه فقط به خودشان می رسد و لاغیر که این یک تهدید برای جلب اعتماد مردم است.

شرط اول رسانه دینی صداقت است 

این حقوق دان و کارشناس رسانه تاکید کرد: شرط اول رسانه دینی صداقت است پس نباید به بهانه آموزش تبلیغات بازرگانی به مردم ارائه شود البته می دانیم که در دل برنامه هایی با رسالت دینی که شکل آموزشی دارد حتما تبلیغاتی وجود دارد اما تبلیغات بازرگانی نیست.

وی در پایان گفت: از سویی دیگر این تبلیغاتی که در تلویزیون نشان می دهدید متناسب با زندگی خیلی از افراد جامعه نیست. چنین مواردی شکاف بین نسلی ایجاد می کند. تبلیغات بازرگانی منهای فرهنگسازی و معیارسازی نیست. پس بار دیگر تاکید می کنم که باید صداقت رسانه ای داشته باشیم. در کشورهای پیشرفته دنیا هم برای گروه های ویژه از جمله کودکان استاندارد هایی دارند که البته ما تا رسیدن به آن استانداردها فاصله داریم.